सर्वश्रेष्ठ खरीदें कं, Inc (BBY) के लिए, चीन सबसे अच्छे अनुभव से दूर था।
मिनेसोटा-आधारित कंपनी, जो अपने बड़े बॉक्स रिटेल स्टोर के लिए जानी जाती है, जो उपभोक्ता इलेक्ट्रॉनिक्स उत्पादों को बेचती है, पिछले साल चीनी बाजार से वापस आकर अपने स्थानीय साझेदार, फाइव स्टार उपकरण कंपनी में बहुमत हिस्सेदारी बेचकर एक चीनी रियल एस्टेट कंपनी को दे दी गई थी। उस समय के एक बयान में, बेस्ट बाय के सीईओ ह्यूबर्ट जोली ने कहा कि बिक्री कंपनी को "हमारे उत्तर कोरिया के व्यापार पर और भी अधिक ध्यान केंद्रित करने की अनुमति देगा।" कंपनी ने 2011 में चीन में अपने ब्रांडेड स्टोर को पहले ही बंद कर दिया था, लेकिन अपने निजी तौर पर लेबल वाले उत्पादों को बेचना जारी रखेगा। (अधिक जानकारी के लिए, क्या सर्वश्रेष्ठ खरीद के लिए भविष्य है? )
प्रयोग जो असफल रहे
अपने बढ़ते मध्य वर्ग और इलेक्ट्रॉनिक्स निर्माताओं के साथ निकटता के साथ, चीन ने सर्वश्रेष्ठ खरीदें के लिए एक बड़े विकास अवसर का प्रतिनिधित्व किया। तीन साल के लिए बाजार का अध्ययन करने के बाद, बेस्ट बाय ने Jiangsu पांच सितारा उपकरण - एक स्थानीय रिटेलर - में 2006 में बहुमत हिस्सेदारी खरीदकर चीनी बाजार में प्रवेश किया। इसने नौ ब्रांडेड स्टोरों के साथ परिचालन शुरू किया; दुकानों ने अपने लेआउट, संगठन और बिक्री रणनीति में अपने अमेरिकी समकक्षों की नकल की। इसका मतलब यह था कि उन्हें जानकार ग्राहक सेवा प्रतिनिधियों के साथ रखा गया था जिन्होंने एक उत्पाद मिश्रण के माध्यम से ग्राहकों को निर्देशित किया था जिसमें एस्प्रेसो मशीन और होम एंटरटेनमेंट सिस्टम जैसे अमेरिकी उत्पाद स्टेपल शामिल थे।
लेकिन ग्राहकों की अपेक्षित बाढ़ को अमल में लाने में असफल रहे। इसके बजाय, छह साल तक संघर्ष करने के बाद, कंपनी के पास 1.8% बाजार हिस्सेदारी थी, 2011 में बेस्ट बाय ने सभी छह ब्रांडेड स्टोर बंद कर दिए। फर्म ने चीनी बाजार में अपनी वृद्धि का प्रचार करने के लिए 2008 में फाइव स्टार उपकरण खरीदे थे। तत्कालीन सीईओ ब्रायन डन ने कहा कि स्टोर अपनी फाइव स्टार श्रृंखला के मोबाइल सेक्शन पर ध्यान केंद्रित करेगा। हालाँकि, जैसा कि बाद की घटनाओं से पता चला है कि यह प्रयोग विफल रहा।
क्या गलत हुआ?
चीन में कंपनी की समस्याएं तीन मुख्य मुद्दों से उपजी हैं: पायरेसी, लागत के प्रति जागरूक ग्राहक और अलोकप्रिय बड़ा बॉक्स रिटेलर प्रारूप।
चीन के व्यापक विनिर्माण बुनियादी ढांचे ने प्रतियोगियों के लिए नकली खरीदें उत्पादों को खरीदना और स्टोर से कम कीमत पर उन्हें बेचना आसान बना दिया। चीनी ग्राहक भी बहुत मूल्य-संवेदनशील निकला, और बेस्ट बाय के उत्पाद अपने प्रतिद्वंद्वियों की तुलना में अधिक महंगे थे। शोध से पता चला है कि चीनी मध्यम वर्ग के ग्राहक जाने-माने ब्रांडों के लिए प्रीमियम की कीमतें चुकाने को तैयार हैं। एक उदाहरण के रूप में, देश ने Apple के iPhones के लिए सबसे बड़ा बाजार बनने के लिए संयुक्त राज्य को पीछे छोड़ दिया, जो प्रीमियम मूल्य निर्धारण के साथ एक उत्पाद है। (अधिक जानकारी के लिए, देखें व्हाट्स ऐप्पल द मोस्ट वैल्यूएबल कंपनी? )
लेकिन ब्रांड की गलतियाँ बिक्री को नकारात्मक रूप से प्रभावित कर सकती हैं।
बेस्ट बाय का टारगेट ऑडियंस भी मिडिल क्लास था, लेकिन कंपनी उस ऑडियंस के साथ अपने प्रॉडक्ट्स की प्रीमियम कीमतों के लिए पर्याप्त स्पष्टीकरण देने में विफल रही। हालांकि, यह स्थानीय खुदरा प्रारूप में काम करने में सर्वश्रेष्ठ खरीदारी की विफलता थी जिसने कई स्तरों पर कंपनी की संभावनाओं को नकारात्मक रूप से प्रभावित किया। फर्म की फूला हुआ लागत संरचना उसके खर्चों में योगदान करती है और अंततः उत्पाद मूल्य निर्धारण में परिलक्षित होती है। उदाहरण के लिए, फर्म ने अधिकांश चीनी खुदरा विक्रेताओं जैसे व्यक्तिगत निर्माताओं को जगह किराए पर देने के बजाय पूरे शोरूम के लिए खुद को संचालित करने और संचालन करने का विकल्प चुना।
बाद की रणनीति निर्माताओं पर स्टोर कर्मचारी के खर्च और इन्वेंट्री प्रबंधन जैसे लागतों को स्थानांतरित करती है। सर्वश्रेष्ठ खरीदें ने चीन में अपने स्टोर वारंटी मॉडल को भी दोहराया, जहां ग्राहक उत्पादों के लिए निर्माता वारंटी से अधिक परिचित हैं। समस्या यह थी कि वारंटी की अतिरिक्त लागत थी, जिसने उत्पाद की कीमतों को और बढ़ा दिया।
स्थानीय परिस्थितियों के अनुरूप कंपनी के बिक्री मॉडल को बदलने के बाद, तत्कालीन एशिया के अध्यक्ष डेविड डेनो ने कहा कि चीन में खुदरा विक्रेता के कदम "मूर्ख और अभिमानी थे।" कलो पटेल के अनुसार, डेनो के उत्तराधिकारी, अपने अमेरिकी मॉडल की नकल करने में स्टोर के इरादे चीन में "उद्योग को बदलने" के लिए थे। उन्होंने आगे कहा, "हमने जो सीखा, वह बहुत महत्वपूर्ण है। चीन में आप क्रांतिकारी बदलाव नहीं कर सकते। आपको चीनी उपभोक्ता की गति पर काम करना होगा।"
इसके बाहर निकलने के समय, बेस्ट बाय ने फाइव स्टार ब्रांड के तहत चीन में 184 स्टोर चलाए। हालांकि, फाइव स्टार की भौगोलिक पहुंच सीमित है: इसके अधिकांश स्टोर पूर्वी जिआंगसु प्रांत में स्थित हैं। यह प्रतिबंधित पहुंच रिटेलर स्टैंडिंग में अपनी स्थिति परिलक्षित होती है। 2013 में, फाइव स्टार देश का 18 वां सबसे बड़ा खुदरा विक्रेता था। इस बीच प्रतियोगियों गोम और Suning वाणिज्य चीन भर में फैले हुए भंडार हैं और आक्रामक रूप से नए स्थान खोल रहे हैं।
अंत में, यह ई-कॉमर्स स्टोर्स जैसे JD.com और Tmall से तीव्र प्रतिस्पर्धा का एक संयोजन था, और चीनी अर्थव्यवस्था के लिए धीमी गति से वृद्धि की संभावनाएं थीं, जिसने सर्वश्रेष्ठ खरीदें के चीन संचालन के लिए मौत की घंटी बजा दी। चीन के ब्यूरो ऑफ स्टैटिस्टिक्स के अनुसार, पिछले साल की पहली 10 महीनों में चीन की खुदरा बिक्री में 12% की वृद्धि हुई, जो पिछले साल की समान अवधि के 13% से नीचे थी।
क्या अर्थव्यवस्था को सुधारने के बाद सर्वश्रेष्ठ खरीद चीनी तटों पर लौटती है।
तल - रेखा
चीन से बाहर निकलने के लिए बेस्ट बाय पहला वेस्टर्न रिटेलर नहीं है। होम डिपो इंक। (एचडी) 2012 में छोड़ दिया। सर्वश्रेष्ठ खरीदें, हालांकि, इसके संचालन को पूरी तरह से बंद नहीं किया है और अभी भी चीन में निजी-लेबल वाले सामान बेच रहा है। अर्थव्यवस्था में सुधार देखने के बाद क्या यह चीन में अपने स्टोरों को दोबारा खोलती है।
